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全球风味水已超100亿美元，“小而美”的风味水市场下一个机会是……
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作者：Nancy
编辑：Bobo
2016年全球饮料（非酒精）市场规模为9673亿美元。从2017年到2025年，该市场预计将以5.8％的复合年增长率增长。对肥胖和健康意识的日益关注有望带来功能性饮料和瓶装水产品领域的增长，同时抑制了碳酸饮料的需求。[1]
按类别分列的美国非酒精饮料销售情况
图片来源：grand view research
在Nonalcoholic Beverage Market Analysis报告瓶装水的分类下，还有一个细分品类叫做风味水（flavored water）。Medical-Dictionary对它的定义是一种包含一系列成分的水饮料，包括天然或人工香精、糖、甜味剂、维生素、矿物质和其他“增强成分”，卡路里低于同等其他软饮。在消费者实际体验中，这可能就是一种近乎透明、味道清淡、清新的软饮。
据欧睿国际的数据，全球风味水市场从2013年的65亿美元增长到了2018年的103亿美元。仅在美国，销售额就几乎翻了一番，同期从13亿美元跃升至25亿美元。[2]
在上个月，Turkey Hill Dairy推出了一款Trace of Tea风味水，水中带一丝茶味（来自茶精华）。这款0卡路里饮料有四种口味：红茶、薄荷红茶、绿茶和柠檬绿茶。
据官网介绍，Trace of Tea是纯净水、苏打水、果汁和能量饮料等含糖饮料的理想替代品。它清冽爽口，能够有效补水，适合工作学习场所、健身房、水疗中心或待客。
图片来源：Turkey Hill Dairy推特
其实早在2014年左右，国内也出现过几款爆款风味水，如曾创造全年销售额20亿的海之言，它是统一进入大陆市场22年来，首款第一个月销售就突破100万箱的产品。[3]未来风味水在中国是否有更多发展机会？
事实上，消费者对健康、美味和功能性饮料的需求刺激了风味水市场。
食品饮料原料供应商泰莱（Tate＆Lyle）副总裁Abigail Storms认为风味水细分市场大约在10多年前开始出现。只是早些年风味水口味的选择比较有限。据欧睿国际报道，芒果、草莓、西瓜、黑莓等全球风味水市场中的后起之秀，目前已有不下十余种选择。
风味水强调天然健康、不含添加糖、pH值均衡，且符合例如生酮饮食、古法饮食和Whole30等流行饮食趋势。欧睿研究助理Jarzabek表示：“许多风味水新品牌除了天然不含卡路里和糖，还通过天然或添加的矿物质来增加价值。”
整个风味水的市场都在发生变化，品类在往功能性、甜度较低、可持续发展的方向发展。她解释说：“维生素和矿物质的使用已经非常常见，功能性风味水还是一个不断变化的品类，蔬菜和草药是围绕健康创新的驱动因素。”
在Tesco、沃尔玛等网站专门设有风味水品类，但在中国网购平台很少单独设置这一品类。风味水普及率自然不及不添加风味的瓶装水。根据英敏特2015年报告。58%的受访者曾喝过调味瓶装水，而97%喝过净水，96%喝过瓶装水。[4]
2014年中国风味水市场曾掀起热潮，许多品牌看到了这个新品类在中国的发展机会。三得利旗下纯净水品牌“Suntory天然水”推出了橘子口味的风味水，此后又陆续推出了桃子、酸奶、柠檬茶等口味——也就是如今国内售卖的三得利沁乳水、沁桃水等产品的前身。2015年 1-7 月，全家口味水同比增长20%，占整体饮料销售的 15%，其中销量最好的就是三得利，每天单店可以卖到30 瓶以上。[1]
图片来源：淘宝“王飞机卖零食”
同年4月统一推出的海之言是国内首款海盐果味饮料，产品一经上市，便迅速受到广大消费者的喜爱，2014年卖到6亿元，2015年上半年更是创造了超过12亿元的记录，全年销售额突破20亿，引领了一波清淡饮料风潮。[5]
图片来源：天猫“亚历蒂斯食品专营店”
康师傅随后推出同样含有海盐元素的“海晶柠檬”，包装清新透明。
图片来源：京东康师傅旗舰店
可口可乐为旗下产品水动乐推出了“轻补给”系列，面向都市年轻公司人群体，强调日常水分和营养素的补充。
图片来源：乐市场微博
乳酸菌风味的统一水趣多源自中国长寿乡巴马的乳酸菌LV108发酵。它透明似水，味道却类似于酸奶，清淡温和。水趣多的卖点是“让水微带酸奶味，和乏味说拜拜”，并带有促进消化、提高免疫力等作用。
图片来源：京东统一旗舰店
农夫山泉在2016年推出果味水饮料，共有四种口味：水荔枝、柠檬、葡萄、柚子。新品继承了农夫山泉一贯半透明的包装风格，半颗水果图案浸入液面的图案清新明快。该产品主打“好喝的水，果味饮料”，主要针对90后、00后年轻消费群体。
图片来源：农夫山泉
英敏特2018年中国瓶装水报告中国曾指出，2016年60％的人喝过风味水，相比2015年的30％有了惊人的增长。[6]
此外，英敏特全球新产品数据库（GNPD）披露，2017年中国有低/无/减少（L/N/R）糖标签的风味水上市数量和市场份额都有所增加。而在2017年全球风味水市场中，声称L/N/R糖的风味水占到32％，高于2016年的23％ [6]。
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1、更“软”的软饮料——口味丰富柔和
消费者既想解渴，又觉得光喝水太寡淡。同时健康也是消费者的驱动因素。风味水正是口味清新的更“柔软”软饮料。
Jarzabek表示：“许多消费者用风味水和调味汽水代替其他软饮料，因为口味多变，也允许消费者避免摄入其他碳酸饮料和果汁中添加的糖和卡路里。”
在国外，Talking Rain的Sparkling ICE是最早引起消费者关注的苏打水替代品之一。从那时起，风味水中的甜度降低了，在自然口感中包含植物精华或淡淡香味，并用包装反映这一特征。
如今Talking Rain共推出16种果味风味水，添加物有三氯蔗糖、少量果汁、天然色素、调味剂以及维生素和抗氧化剂。最近，该公司推出了第一批含咖啡因的产品Sparkling ICE + Caffeine，分别是黑莓、蓝莓、三柑橘、草莓柑橘和橙子百香果口味。
图片来源：pinterest
另一个风味水市场的领先者是Hint。该公司由Kara Goldin于2005年创立，现提供诸如凤梨蜜桃、苹果梨、芒果葡萄柚和柠檬辣椒等口味的蒸馏酒、起泡酒和含咖啡因的蒸馏酒品种。
今年Hint将Ginger Sparkling添加到其产品阵容中。该公司花了十多年的时间研究该配方，以捕捉这种大胆、辛辣的香气。负责人Goldin在发布会上指出：“生姜口味有许多细微的差别。这次我们终于做对了一款口味。”
图片来源：milled
Perrier的Perrier＆Juice也推出饮料，标志性地将其矿泉水与果汁、糖和天然香料混合。现该饮料有草莓＋猕猴桃、桃子＋樱桃以及菠萝＋芒果口味，并加入了真正的苹果汁和柠檬汁，每罐8.45盎司的“细长”罐仅包含45卡路里热量，而每11.15盎司的“光滑”罐包含60卡路里。
图片来源：perrier官网
强调干净自然是许多成功品牌的核心。森馨(Sensient Flavours)味觉副总裁Keera Perumbala说：“许多消费者认为风味水‘味道更鲜、更饱满、更美味’。清洁标签创造出更自然的感官体验。”
说到清洁标签，很难有比Spindrift鲜榨果汁苏打水配方更干净的了。其创始人Bill Creelman在马萨诸塞州农场长大，习惯于吃新鲜的未加工食物。2010年，他在自己的厨房中实验出一种水果苏打水组合。现在Spindrift经Whole30批准的苏打水含12种口味，每12盎司热量少于15卡。
图片来源：vinepair
从新鲜水果、植物到姜等功能性成分，有益健康且美味的优势正在提升风味水的吸引力。风味纯水和风味汽水，仙人掌水、椰子水等功能性水，以及注入果汁的水可以提高产品价格，还可以为无酒精或含酒精的鸡尾酒打底，进一步拓展销售渠道。
2、功能与形式的完美结合——为水带来更多附加值
给除了成分简单、清洁外，消费者还希望通过饮料获得保健益处。特定pH值和添加的营养素、电解质、矿物质、蛋白质等，正迎合了寻求附加值的消费者。森馨味觉副总裁Perumbala提出，年轻的Z世代喜欢能量饮料，而千禧一代则拥有能量水，各取所需。
Laird Superfood是一家所谓“替代能量”公司，除了最有特色的咖啡奶精系列，它还致力于为消费者提供可持续、全天然的供能食品。它的标语“最佳性能、健康生活”体现在其HYDRATE椰子水系列中，该椰子水含72种微量矿物质。浓缩水小袋包装，喝时加入8盎司纯水中。Laird Superfood称该浓缩水将冻干的椰子水与营养密集的粉末（如甜菜根、菠萝、芒果和姜黄根）混合在一起，无糖和添加剂，属于超级食品，可替代运动饮料。
Laird Superfood首席执行官Paul Hodge说：“我们想创造一种超越风味水的产品，比我们原先产品的好处更多。”
图片来源：亚马逊
另一种功能性成分是纤维。Hello Beverages每瓶16盎司的hellowater内有5克菊苣根纤维。该公司称97％的美国人未摄入每日建议的纤维量，hellowater的目的是缩小这个差距，称这款饮料能改善肠道健康、降低胆固醇、控制血糖。
使用甜菊糖作为甜味剂的hellowater系列有五种口味：Smile混合浆果、Laugh柠檬青柠、Live菠萝椰子、Love黄瓜青柠和Dance橙芒果，每瓶10卡路里。
图片来源：hellowater官方推特
3、致力环保——巨头拯救地球
如今消费者在购买时会考虑生态和社会责任。他们不仅在寻找天然且清洁的成分，而且希望以可持续的方式采购和生产这些成分。
Tate＆Lyle与Earthwatch（非营利性环保组织）建立了合作伙伴关系。Storms谈到产品制作过程时说：“我们会确保随着甜叶菊市场的增长，可持续发展的做法能够始终如一地融入其中，最大限度地提高社会经济效益。”
Laird Superfood除使用干净全食成分外，还致力于“如何将产品传递给消费者”。虽然其产品主要消费人群是旅途中的游客、忙碌的父母、企业家和运动员，但其HYDRATE产品并非单份包装，而是19袋一大包，因此碳排放很低。
另一家致力于对周围社区和环境产生积极影响的公司是Just Water。该公司总部位于纽约，从纽约州的Glens Falls采购其高pH值的天然静水。
他们采用蒸馏工艺将碱性水注入有机水果中，煮沸后收集蒸汽。Just Water仅瓶装Glens Falls丰沛泉水资源中的极少部分进行出售，并表示“为此付出了合理的代价”，即收益回流到所在社区。负责人称，“我们很荣幸获得了B Corp的认证。”
图片来源：cadencecodev
“基于纯度、可持续性和透明度”的Found Beverage Company于2007年在澳大利亚成立。该公司的风味水有接骨木花、黄瓜薄荷、西瓜罗勒和柠檬几个口味，由土耳其Uludag National公园附近的泉水制成。它充满天然芳香，含天然提取物和少量非转基因甜菜糖。
Found公司使用由100％回收玻璃制成的瓶子，被称为“世界上最可持续发展的饮料公司之一”，也是首家获得碳中和认证的公司。
图片来源：亚马逊
该公司还分别给100,000瓶风味水进行编号，每个玻璃瓶代表一种受塑料污染影响的海洋哺乳动物，并计划将利润100％捐赠给海洋环境倡导组织Oceana。
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为了在高度分散的市场中脱颖而出，许多风味水公司敏锐地感知到消费者的需求，“冒险”开拓新品。提出能引起消费者共鸣的价值观，将新品与精心定位的针对性营销策略相结合，都是必不可少的。
2015年，由Bulletproof Coffee企业家和生物黑客Dave Asprey推出的FATwater是一个很好的例子。该产品由纯净的去离子水（通过专用过滤器除去离子）制成，其中含有2克来自该公司专有椰子油的脂肪。FATwater无糖且富含B族维生素，负责人称这款“以脂肪为燃料的水”可以给消费者“充充电”，即补充能量。
图片来源：time
新兴CBD饮料领域的进驻者是Sweet Reason Beverage。这家由女性引领的公司总部位于纽约，于去年下半年推出三款CBD风味水，有葡萄柚、黄瓜+薄荷和草莓+薰衣草三种口味。每个12盎司玻璃瓶内含7毫克纯CBD，不含糖、甜味剂、碳水化合物、钠或其他人工添加物。
创始人Hilary McCain指出她与团队一起研究了一年，才找到市场上最好的水溶性CBD。该无味的有机CBD具有很高的生物利用度，不需要添加糖或甜味剂即可掩盖风味。
图片来源：delish
另一个新兴市场是含酒风味水，《福布斯》（Forbes）杂志宣布“酒水”为2018年首选饮料。目前有Wine Water和Napa Hills等公司提供具有抗氧化功效，但不含酒精、糖或卡路里的天然风味水。
今年Napa Hills推出了新系列Sparking Waters，有樱桃粉、桃子灰、柠檬霞多丽和黑皮诺风味。酒水中使用的抗氧化剂混合物中含有白藜芦醇，是红酒中的一种天然成分，有抗炎、抗衰老和心血管保健功效。
图片来源：beverage daily
未来品牌差异化将在帮助饮料公司利用目标市场上发挥更大的作用。品牌的与众不同可以通过多种方式，一种就是美学。La Croix、Perrier或Topo Chico等品牌不仅创造了独特的外观，而且培养了完整的品牌形象，激发了品牌忠诚度。
基于食材和来源的区别对于品牌也很重要。例如Topo Chico来自墨西哥是其品牌的重要方面。定位为矿泉水或泉水（而不仅仅是普通的纯净水）也为品牌增加了价值。
成分差异化也是一条途径，尤其在风味和甜味剂选择方面，如森馨的产品富含多酚和其他抗氧化剂等功能性成分的提取物。
寻求风味和功能性的公司未来可能会更多地开发绿茶提取物，例如高级风味水品牌Phocus中就含有绿茶中的天然咖啡因以及氨基酸L-茶氨酸。除了提供能量，绿茶提取物还富含儿茶素，具有诸多健康益处。
图片来源：adweek
植物成分可能成为健康饮料（包括风味水）的主要组成部分，这和植物基大潮也是息息相关的。风味水强调源头的传统让植物炙手可热，因为消费者对它们有天然好感。
风味水中的甜叶菊和罗汉果提取物、可溶性纤维都得益于植物基的光环。天然产品具有更高的性能，但最终成品仍然必须有出色的味道相匹配。
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Beverage Marketing Corporation的数据显示，截至2016年瓶装水已超过美国人的碳酸软饮料消费量。瓶装水中的风味水品也伴随着食品行业各大趋势，不断出新。
要在风味水市场掘金，从文中总结为以下几点：
1、丰富口味及包装。鲜红橙黄的包装也能增加视觉上的亮点。同时，可注重对女性消费市场的捕捉：2015年英敏特中国风味水市场报告显示20-24岁女性中68%喝过风味水，而中国消费者整体比例仅58%[4]。也可利用酒水、咖啡带来味觉刺激。
风味水相较于瓶装水有更高的溢价空间，而如何将配方、销售、品牌营销、包装与正确的目标消费群体相匹配的创新者，将有望在激烈的风味水市场竞争中占据更多优势。
参考来源：
[1] 费丽婷：《轻口味水是如何流行起来的？》，2015 年 8 月 27 日，好奇心日报
[2] James George：7 Global Beverage Trends for 2018，2018年5月18日，Euromonitor
[3] 《时隔三年，曾年销20亿的大单品杀回来了》，2019年6月11日，腾讯新闻
[4]《Mintel：年轻女性将促进中国风味瓶装水的增长》，2015年7月30日，China Daily
[5]《海之言推出百香果新口味产品饮料想重拾昔日辉煌》，2019年5月31日，食品板
[6] 《Market saturation hinders bottled water’s growth in china》，2018年3月22日，Mintel
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